셋톱박스 산업

셋톱박스 시장의 이해

 

셋톱박스의 새로운 성장기회

세계적으로 아날로그 방송이 중단되고, 디지털 방송 전환이 시작되면서 셋톱박스 산업은 새로운 성장 기회를 얻고 있음. 세계 각국들은 2010년을 전후하여 전 방송매체의 디지털 전환을 완료시킬 계획. 가장 선두에 서있는 국가는 미국으로, FCC(연방통신위원회)의 강력한 추진 하에 2009년 2월 17일 지상파 및 유료방송을 포함한 전 방송 매체의 디지털화가 상당부분 진행되어 가고 있음

 

셋톱박스란

일반적으로 셋톱박스는 방송을 수신하기 위한 장치로 이해

셋톱박스(Set-Top Box)는 지상파, 위성, 케이블 또는 인터넷 망을 통해 전달되는 압축된 영상, 음성, 데이터 등의 디지털 신호를 수신하여 TV 등의 디스플레이 장치를 통해 시청할 수 있도록 변환해 주는 장치이다. 즉 디지털 방송사업자가 신호를 다중송신으로 압축한 후 이를 변조해 송신하면 디지털 셋톱박스는 튜너를 통해 방송신호를 수신하고, 각각의 신호를 압축 해제, 분리한 후 디코더를 이용해 영상, 음성 , 문자등으로 변환하여 TV에 송출해 주게 된다.

즉, 가정에서 케이블 또는 위성방송을 수신하기 위해 필요한 장치로서, 이 장치는 대체로 TV박스 위에 놓여 사용되었기 때문에 '텔레비젼 위에 설치된 상자'라는 뜻으로 셋톱박스라는 이름이 붙었으며 위성이나 케이블 방송 시청, 혹은 인터넷 접속(IPTV) 등 다양한 부가기능을 가능하게 해주는 기기를 말한다.

 

셋톱박스 발전사

1970년대 TV 난청지역 문제를 해결하기 위해 아날로그 방식의 케이블 TV 수신용 셋톱박스가 개발된 이래 1980년대 위성방송수신용, 1990년대 후반 디지털 셋톱박스로 발전해 왔다. 최근에는 인터넷을 이용한 IPTV용 셋톱박스가 등장하는 등 소비자들의 다양한 욕구 충족을 위한 Home Media Server로 변화하는 추세이다. 과거에는 단순히 방송 시청만을 위한 셋톱박스가 주류를 이루었지만 최근 들어서는 다채널이 보편화되면서 나타난 소비자의 동시간대 복수 채널 시청 욕구를 충족하기 위해 기존 셋톱박스에 녹화 및 재생 기능 등을 내장한 PVR(Personal Vedio Recorder) 제품 비중이 높아지고 있으며, 화질에서도 기존 SD급 셋톱박스에서 HD급으로 점차 전환되는 양상을 보이고 있다. 또한 셋톱박스가 가지고 있는 고유기능 중 하나인 방송수신에 네트워크 기능을 추가시킨 여러 가지 결합상품의 출시가 잇따르고 있는데, 예를 들어 방송과 통신을 결합한 IPTV, 레코딩 기능을 통해 실시간 감시를 할 수 있도록 하는 PVR, 양방향 데이터방송이 가능한 MHP4)등은 셋톱박스의 진화를 보여주는 대표적인 결합상품이다.

 

디지털 셋톱박스 유형에 따른 분류

사용 매체, 사업자성격, 해상도 수준 등은 셋톱박스 종류를 구분하는 기준

다양한 성격의 조합화된 상품으로 되어 있어 다품종 소량생산 개념, 대기업에게 진입장벽 존재

셋톱박스는 크게 방송매체와 사업자 성격(유료여부)에 따라 다양한 형태로 구분된다.

우선 매체별로 위성방송, 케이블방송, 지상파방송, IPTV용으로 구분되며 사업자 성격별로 무료 방송용(FTA: Free To Air), 유료 방송용(CAS: Conditional Access System), 범용 유료 방송용(CI: Common Interface)으로 분류될 수 있다.

FTA형은 무료방송만 시청 가능하도록 설계되어 있으며, CAS형의 경우 셋톱박스 내에 수신제한장치를 내장하여 요금을 낸 컨텐츠에 대한 선택적 접근이 가능한 제품이다. 그리고 CI형은 수신 제한장치를 꽂는 모듈이 외부에 장착되어 있어 스마트카드를 꽂으면 유료방송 시청이 가능하도록 설계된 셋톱박스를 말한다. 한편 해상도 수준에 따라 SD(Standard Definition, 표준화질)과 HD(High Definition, 고화질)로 분류되며, 셋톱박스 내 PVR 장착 여부에 따라 녹화 가능한 것과 녹화가 불가능한 제품으로 구분된다.

 

[참고] 디지털 셋톱박스 유형

 

디지털 셋톱박스 시장 구조

셋톱박스 유통시장은 소비자가 셋톱박스를 직접 구매하는 Open Market(개방형 시장)과 방송사업자가 셋톱박스를 소비자에게 Lease하는 Closed Market(폐쇄형 시장)으로 구분된다. Closed Market은 방송사업자 및 통신사업자가 셋톱박스 공급업체를 선정하고, 그 업체로부터 셋톱박스를 공급받아 가입자에게 공급해주는 구조를 가진 시장을 의미한다. Closed Market은 각 방송사업자들이 경쟁자와의 가입자 유치 경쟁에서 유리한 입지를 점하기 위해 일정기간 유료 방송 가입을 전제조건으로 보조금을 지급하여 소비자의 초기 비용 부담을 줄여주는 구조로, 이동통신단말기 시장 구조와 유사하다고 이해할 수 있다.

반면 Open Market의 경우 방송사업자와는 별도로 제조업자가 각지역별, 국가별 딜러를 통해 제품을 판매하면 도매상, 소매상을 거쳐 소비자에게 공급되는 형태의 시장으로 아직까지는 특정 방송사와 무관한 무료 방송용(FTA: Free ToAir) 제품이 주종을 이루고 있다. Open Market내 방송사업자들은 셋톱박스의 구매, 판매, 재고 관리 뿐만 아니라 보조금 관련 부담이 없어 셋톱박스 업체 입장에서는 단기적으로 높은 이익을 기대할 수 있지만 꾸준한 매출 확보는 실질적으로 어려운 실정이다. 따라서 셋톱박스 제조업체 입장에서는 장기적인 성장성을 고려하여 시장 규모가 큰 Closed Market에 진입하는 것이 현실적인 선택이라고 할 것이다. 뿐 만 아니라 Open Market에서는 저부가 제품인 FTA 셋톱박스의 판매비중이 높은 반면, Closed Market에서는 방송사업자 간 서비스 차별성 때문에 HD 셋톱박스, PVR 등 고부가가치 제품 비중이 높아 양적인 측면 뿐 아니라 질적인 측면에서도 아직까지는 Closed Market이 셋톱박스 제조업체에게 더 많은 기회를 제공하고 있다. 요컨대, 셋톱박스 유통시장은 Closed Market이 75% 이상의 절대적인 비중을 차지

 

셋톱박스 산업의 특성

 

진입장벽 : CAS 라이센스 확보가 셋톱박스 시장에 큰 진입장벽으로 작용

통상적으로 기술적인 측면에서는 Low-End 제품에 대한 셋톱박스의 기술장벽은 그리 높지 않다는 것이 업계의 일관된 시각이다. 그러나 유료방송사업자(MSO 및 IPTV 사업자)가 주도권을 쥐고 있는 High-End, Closed Market에 진입하기 위해서는 수신제한시스템(CAS) 라이센스를 확보하고 방송사업자가 요구하는 셋톱박스 사양을 제작할수 있는 기술력, 사업자 주문에 신속하게 대응할 수 있는 영업력 및 방송사업자와의Relationship 역량 등이 뒷받침 되어야만 한다.

방송사업자는 차별화된 서비스 제공을 위해 자신의 시스템에 최적화된 셋톱박스를 구매하고자 하고, 이에 따라 제조업체는 방송사업자가 요구하는 셋톱박스 사양을 최단기간에 최저가격으로 제시할 수 있어야만 시장 내 존립이 가능하다. 나아가 셋톱박스는 기능성 뿐 만 아니라 안정성이 중요시 되는 제품이기 때문에 방송사업자 입장에서는 Reference가 많은 안정적인 셋톱박스 업체를 선호하게 되고, CAS 보유업체들도 과거 사업 실적을 통해 안정성이 검증된 셋톱박스 업체에게만 라이센스를 발급하므로 이러한 측면들이 셋톱박스 산업의 중대한 진입 장벽으로 작용하게 되는 것이다.

 

구매자 교섭력 : 중간재적인 성격 및 단가경쟁 심화로 구매자 교섭력 역시 높은 편

디지털 셋톱박스의 경우 관련 제품 공급자가 다수 존재하고, 제품의 차별화 정도가 낮아 구매자(방송사업자)의 교섭력은 매우 높은 편이다. 또한 현재의 셋톱박스 시장은 소비자가 직접 선택, 구매하는 최종 소비재(Open Market)가 아닌 방송사업자가 사업자 기준으로 Order한 제품을 일괄 구매, 소비자에게 배포하는 중간 소비재적인(Closed Market) 성격이 강하므로, 셋톱박스는 현재 방송사업자 입장에서는 비용으로 작용하게 된다. 따라서 방송사업자는 일정 수량을 Guarantee하는 조건으로 셋톱박스 업체간 단가 경쟁을 유발시켜, 셋톱박스 단가를 최대한 낮추려고 하며, 공급자인 셋톱박스 업체 측면에서는 구매자인 방송사업자가 요구하는 CAS 라이센스 구비, POD 모듈과의 정합성 Test 등을 통과해야함은 물론, 중국 및 대만 업체들과의 단가경쟁까지 치러야하는 난관들을 치러야만 한다.

따라서 구매자인 방송 사업자의 교섭력은 단연 높은 편이라고 할 수 있을 것이다. 셋톱박스 업체 입장에서는 안정적 물량을 확보할 수 있는 대형 거래선 확보와 자가 브랜드 노출을 통한 꾸준한 홍보가 시장 내 지명도를 높이는 만큼 방송사업자에 대한 셋톱박스 공급업체들의 지위는 상대적으로 약한 것이 현실이다.

 

경쟁강도 : 대형업체와 군소업체가 혼재된 경쟁 과열 시장

세계적으로 셋톱박스 시장은 페이스, 모토로라, 테크니컬, 시스코 등이 등이 주도하고 있는 High-End, 한국 업체가 주도하고 있는 Middle-End, 대만/중국 업체가 차지하고 있는 Low-End 시장으로 구분

국내업체로는 휴맥스, 가온미디어, 현대디지탈테크, 셀런, 홈캐스트, 한단정보통신 등이 선전

 

대형 방송사업자와 계약은 실적이 증가하는 구조

방송사업자마다 셋탑박스는 필요함, 스마트TV가 되어도 셋톱박스는 필요

셋톱박스 업체중 휴맥스와 홈캐스트 차이를 먼저 이해하자

휴맥스의 수요처는 대형 방송사 중심 공급, 미국 위성방송 진입(Direct TV 1차밴더), 높은 브랜드 인지력(레퍼런스 구축) 

홈케스트는 중소형 방송사 중심으로 공급하기 때문에 아직 규모의 경제 기대는 상대적으로 낮음, 미국 캐이블 진입

여기서 중요한것은 미국 위성방송 진입자는 미국 캐이블방송 진입이 어려움, 위성과 캐이블 사업자는 경쟁사 이므로
홈캐스트는 구조조정을 통해 128명에서 99명으로 축소, R&D인력이 53%, 휴맥스가 602명으로 홈캐스트가 인원대비 수익성 높은편
지역별 마진율은 미주와 유럽이 높고, 아시아 지역은 낮은편에 속함

(중동같은 시장은 해킹박스로 시장이 커져있고, 로열티없는 중국업체들 난립)

미국과 유럽은 유료방송비용이 고가임, 우리나라와 다름(지상파 무료)

특히나 미국과 유럽은 HD PVR(녹화기능) 강세, 우리나라는 녹화기능 HD거의 없는편

왜그럴까? 녹화기능 있다면 중간에 광고 안보고 SKIP한후 방송볼수 있는 역할, 방송사업자 입장에서 좋지 않음

미국과 유럽은 PVR(녹화) 셋톱박스 가능한것이 성인방송 흥행으로 가능하였던것으로 보임