중국화장품 시장

중국화장품 시장

 

중국화장품 시장은 세계에서 3번째 시장

중국은 일본과 미국에 이어 세계에서 세 번째로 큰 화장품 시장으로 규모는 약 600억위안(10조2000억원)에 달함

영국계 시장조사 전문기관인 유로모니터 인터내셔널 연구에 따르면 중국 화장품 시장은 지난 2004~2009년 매년 평균 16%씩 성장해 왔으며, 오는 2014년 중국 화장품 시장 규모가 840억 위안(한화 약 14조4000억원)에 달할 것으로 추정하고 있음, 중국 화장품 시장은 이미 P&G, 로레알, 시세이도 등과 외국계 화장품 브랜드가 장악함

유로모니터 인터내셔널이 발표한 중국 상위 10대 화장품 기업 순위에서 중국 토종 화장품 업체는 겨우 하나 이름을 올리는 데 그치기도 했음

 

중국화장품 시장은 다국적기업이 다수

미국과 유럽 등의 주요 화장품업체들은 중국 화장품 시장을 공략하기위해 1986년 유니레버, 1996년 로레알 등 다국적 기업이 꾸준히 진출했고 세계 20대 화장품 브랜드 중 16개가 진입해 수천개의 제품이 판매중임 (기초화장품 점유율 참고)

최근 중산충의 중, 고가 화장품 수요 증가는 다국적기업의 시장규모를 확대시켜주고 있음. 로레알 차이나의 경우 2002년 3%에서 2007년 7.5% 증가해 현재 중국시장 화장품중 점유율이 가장 높음

2006년 중국은 피라미드 판매를 규제하기 위해, 직접판매방식에 대한 조건을 강화했음. 이로인해 중국당국으로부터 성공적으로 면허를 획득한 다국적기업은 직접판매방식에 대한 강화된 규정하에 판매활동을 원활히 수행하게 되었고 2007년 전체적인 실적이 높아지는 계기가 되었음

 

중국도 품질을 따지기 시작

중국인들의 화장품 소비성향은 기성성 기초화장품과 기초 화장품의 계절별 컨셉(미백,노화방지,보습, 자외선차단 등)으로 판매도 강세를 보이고 있는데 현재 판매상황을 보면 베스트셀러는 얼굴 기초 화장품이었음

특히, 력셔리 기초 화장품이 최근 몇 년간 크게 발전하면서 크게 성공하는데 이는 그 미용 효과 외에 여성들의 유명 브랜드를 선호하는 심리 이용

이는 제품 자체에 사치스러움 외에 첨단 과학기술 포함과 전세계적으로 귀중한 천연 식물성분이 포함되었기 때문임, 향후 천연성분의 화장품이 트렌드로 자리잡을 가능성이 주목되고 있는 상황

품질의 차별성을 아는가라는 질문에 글로벌 브랜드 입지와 다양한 제품의 접근성으로 화장품 판매 직매장에서 소비자에서 제품 생산자 업체(원료 생산자) 등을 알려주면서 품질을 따진다고 함

 

중국남성 화장에 관심이 높다

현재 중국 화장품 진입장벽은 높지 않은 상태로 95%(폼클렌징 포함) 중국 여성은 화장을 한다고 봐야 함

이런상황에서 글로벌 브랜드와 중국 로컬 브랜드가 여성 기초 화장품 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있을 때, 남성 기초화장품이 2007년부터 점차 두각을 보이기 시작하면서 각 브랜드마다 새로운 제품 출시

그러나, 남성화장품이 전체 화장품 시장에서 차지하는 비중은 아직 적은편이지만, 이는 남성 화장품의 종류가 아직 적은편이고 관련 브랜드도 많지 않은 상황이나 남성 화장품 관심이 높아진점을 고려할 때 앞으로 성장성은 점차 두각을 보일 가능성은 충분해 보임

 

한국화장품은 유통채널중 온라인시장에서 강함

중국화장품 유통채널은 크게 4개로 분류되는데 백화점, 직매장, 슈퍼마켓, 온라인(방판시장 포함)

중국화장품의 판매비중에서 백화점과 직매장 비중이 높으며 성장세도 높은편, 그중 비중은 현재 백화점대비 낮으나온라인 화장품 성장세는 과거대비 더더욱 두드러지며 급성장함

이는 중국의 인터넷 보급율이 34%(중국네티즌 4억 5,730만명)에 도달하면서 급격히 성장함에 따라 정보력이 빨라졌음을 반증하는 것이고 온라인 시장의 확대는 기업 마케팅 전략 구조에 획기적인 변화를 가져왔음

온라인시장안에서 방판시장도 포함되어 같이 성장하였는데, 온라인은 소비자로 즉시 이뤄지나 방판은 한단계 판매원을 거치는 과정이 있다는 점에서 다름

방판시장의 성장성이 높다는것도 있지만, 중국은 방판시장을 과거부터 규제를 하고 있고 최근 더욱더 강화한다는 측면에서 부정적인 요소도 함께 갖추고 있다는 점도 고려해야함. (방판 라인센스 규정 높다고함)

이런 상황에서 한국화장품은 온라인시장내에서 급격히 성장하였는데, 한류라는 측면과 젊은 고객의 정보력으로 구매된다고 할 수 있겠음

 

한국화장품 입지는 샌드위치적인 상황

높은 성장률을 나타내는 다국적 기업은 중국시장에서 높은 시장점유를 위해 제품라인을 다양화 및 고가 라인등 제품의 차별화를 잘 갖춘었지만, 중국내 한국화장품은 고가 화장품 보다는 중저가 화장품 라인과 제품이 다양하지 못해 백화점의 위치는 애매모호한 상황임

백화점내에 화장품 위치는 판매에 중요한 영향을 미치는데 한국화장품의 더페이스샵 경우 잘 보이지 않은곳에 입점

일례로 과거에 한국의 드봉제품이 최고의 제품이었으나 현재는 경쟁력을 상실한 제품으로 퇴보되어 가는 상황

또한, 직매장의 경우도 실패로 돌아간 사례가 있어 스킨푸드와 같은 몇몇업체도 직매장 확대를 포기한 상황

왜 그럴까? 여기에는 부동산과 연관이 있는데 중국의 부동산은 이상하게도 직매장의 판매가 잘되면 임대로가 급격히 올라가는 구조로 되어 있어 초기 마케팅등 여러요소를 따져보게 되면 적자구조임

중국인은 아직까지도 성숙된 화장품 시장을 갖추지 못한 부분도 크게 일조하는데, 아직까지도 중국인들은 화장품이 한곳에 모여있는 것을 좋아하는 특성상 백화점 입점이 적기인데 한국화장품은 현재 이도저도 아닌 위치임

한국화장품이 성장하려면 고가라인과 다양한 제품력, 브랜드력, 유통채널을 한곳에 집중화 전략에 집중해야 한다고 강조

 

중국 화장품 문제점 - 원료시장 불균형, 포장용기 낙후

현재 중국 고급 화장품 시장은 대부분 국제 브랜드가 장악하고, 중국 본토 브랜드는 중저가 시장에서 맴돌고 있음

중국내 화장품 원료시장은 저급원료는 공급과잉 상태에 있으나 고급 원료는 공급이 수요를 만족시키지 못하는 실정, 중국내 외자기업의 경우 80%의 제품을 중국내에서 생산하고 있으나 원료의 70~95%는 여전히 수입에 의존함

상품포장의 경우 상품의 부가가치를 높이는 중요한 요소로 소비 수준과 소비 증력이 높아지면서 화장품 시장의 경쟁도 치열해지고, 화장품 업체들은 효과적인 선전을 위해 특색 있는 제품 분류와 포장을 시도함

중국내 화장품 제품의 포장수준은 해외 선진국대비 많이 낙후돼어 있는 상황

판매방식에 있어서도 해외 선진국은 오래전부터 체인점을 이용한 상품원가 절감, 브랜드 지명도 확대에 역점을 둔 반면에 중국은 아직도 생산자-도매상-소매상-소비자의 낙후된 유통체제에서 벗어나지 못함

그러나, 중국의 화장품 기업들은 현지화를 통해 고유의 유통망을 확보하고 있음

중국의 화장품은 약점과 강점을 적절히 활용해 성장중이며, 한국의 화장품산업이 급격히 성장하듯 중국 로컬업체의 성장도 급격히 이뤄질것으로 보고 있음

여기서 얻을수 있는 아이디어는 중국로컬화장품업체, 글로벌 화장품 기업이든,국내 화장품 기업이든 이들과 거래하고 있는 품질좋은 ODM업체의 성장성은 높을 수 있음

 

중국 사치품인 화장품 관세 인하는 속내가 있다

중국 정부가 수입화장품에 부과하는 수입관세와 소비세를 인하 및 소비세 폐지까지 나타날 전망

중국이 관세 인하를 추진하는 이유는 소비세 부과 등으로 고급 소비품의 해외 구매가격이 중국 현지보다 저렴해지자 중국인들이 해외에서의 물건 구매를 선호해 관세 수입이 줄어들고 있다고 판단했기 때문임

(참고로 기초화장품보다 메이크업제품의 소비세가 무려 43%로 높아 수익성은 기초화장품이 좋음)

이같은 고액세금부담과 국내외 가격차는 해외구매로 이어지고 해외대리구매 풍조 또한 조장하고 있는걸로 나타남

지난해 중국 전자상거래시장 통계치에 따르면 해외 대리구입 시장거래규모는 120억위안(2조400억원)대에 이르며 그중 사치품이 다수를 차지한다고 하더라도 매년 세수손실은 수입억위안에 달한다는 지적이 나타났음

실제로 중국 관광객이 국내에 와서 화장품을 싹쓸히 하는것도 같은 맥락으로 보면될것임

또한, 유럽에서 고급 시계, 화장품 등 사치품을 대거 구매해 영국과 프랑스 등에서는 이미 러시아인이나 아랍인을 제치고 중국인이 사치품 시장의 최대 고객으로 부상하는 상황

 

중국은 자국 화장품 산업 보호중

중국 내 ‘설화수’ 론칭은 중국 시장에 성공리에 안착한 우리 기업들이 다국적 브랜드와 맞설 ‘최고급화’ 전략을 본격 가동하는 ‘신호탄’이라는 점에서 그간 업계의 주목을 받았음

아모레퍼시픽이 추진해 온 고급 한방브랜드 ‘설화수’의 중국 론칭이 중국 측 보호주의로 인해 연기될 가능성 시사

중국이 외국 화장품의 신규 수출 허가를 의도적으로 지연하는 방식으로 자국 화장품산업 보호에 나서고 있기 때문

현재 중국은 현지 시장을 장악한 로레알ㆍP&Gㆍ시세이도 등 다국적 기업의 신제품 출시를 의도적으로 지연시키며 보호무역 논란을 가중시키고 있음

중국 진입은 소요 비용이 높고 심사제도가 까다롭기로 유명한데, 최근 들어서는 신제품 통관에만 6개월이나 소요되고 있는 실정, 또 이달 들어 수입 원료의 등록 절차도 대폭 강화돼 해외 업체들의 원성이 높아지고 있는 상황

이런상황에서 LG생활건강의 유통 전략도 차질을 빚을 수 있고 국내 주요 화장품 업체의 글로벌화가 더뎌질 수 있다는 우려도 있음

 

한국화장품 중국시장 진출로 성장주로 부각

화장품주는 대/중/소형주(LG생활건강,아모레퍼시픽,에이블씨엔씨,태평양,웅진코웨이), ODM업체(한국콜마,코스맥스)

다른 업종과는 달리 화장품주는 대형주 위주의 상승세가 아니라 전체적으로 실적이 개선으로 주가 오름

그동안 내수시장에 주력했던 한국 대표 화장품업체들이 신규 성장동력을 확보하기 위해 해외시장에 주목

특히 대형업체들은 화장품시장의 규모와 성장성이 충분히 매력적인 중국에 주목

이미 아모레퍼시픽, 웅진코웨이, LG생활건강 등은 중국에 진출했고 채널 강화를 통해 본격적인 사업확장을 준비중으로 중국에서의 신규 브랜드 추가 론칭·방판시장 등으로 유통채널을 확대하고 있음

중국 시장에 새롭게 진출하는 브랜드들은 막대한 설비투자보다는 OEM업체들을 이용할 가능성이 높아짐에 따라 코스맥스와 한국콜마 등 관련 제조업체들도 부각되는 상황

중국 내에서 국내 화장품 업체들의 입지가 강화되면, 중국 업체들이 한국 OEM업체들을 파트너로 삼을 확률이 높아진다는 측면도 있어 긍정적으로 보고 있음

이에 따라 브랜드를 앞세워 전면전을 펼치는 화장품 업체보다는 중국 현지 공장에서 주문자상표부착생산(OEM) 방식으로 사업을 하는 업체가 더 유망할 수 있다는 분석도 나오고 있는 상황